Le Manifeste Agile Marketing

Ecrit par << Paquet Judicaël >>

On entend parler de plus en plus d’agile marketing mais qu’est-ce que c’est réellement ? N’est-ce qu’un buzz world ou y a-t-il un vrai sens caché derrière ce terme de plus en plus populaire ?

Il  y a un vrai état d’esprit qui émerge des pôles marketing et au delà du buzz word, l’agile marketing peut apporter énormément aux entreprises. Nous le verrons en plusieurs articles dont celui là que j’ai dédié à présenter le manifeste agile marketing qui légitime ou non rappelle des points importants.

Le Manifeste Agile Marketing

Des professionnels se sont regroupés pour réalisé l’Agile Manifesto du marketing ; il s’est clairement inspiré du Manifeste Agile qui définie ce que sont les 4 valeurs et les 12 principes sous-jacent des méthodes agiles. Cependant, il faut rappeler que ces méthodes agiles étaient à la base 100% axées IT.

Nous allons donc voir ensemble les 7 valeurs qui définissent ce que sont des méthodes marketing agiles.

Apprentissage validé plus que des opinions et des 
conventions

Cette première valeur est intéressante car elle est le reflet exact de la vision de comment travailler une solution en Lean Startup représentée par le cercle tryptique :

Lean Startup - Cercle Triptyque
Lean Startup – Cercle Triptyque

On a une idée qu’on va construire puis on va mesurer des indicateurs de notre produit pour obtenir des données qui nous permettront d’apprendre ; cet apprentissage permettra de rechercher de nouvelles idées.

Collaboration centrée sur le client plus que des silos et 
de la hiérarchie

Cette deuxième valeur rappelle qu’on travaille ensemble autour du client et pas chacun dans son coin. Il est vrai que la plupart des entreprises sont découpées en silos d’expertises qui empêchent d’être centrés sur le client.

Certaines entreprises tentent de mettre des feature teams auro-organisées autour de sujets précis mais cela implique un grand changement d’organisation très complexe à mettre en place.

Ces features teams sont des équipes qui ont toutes les compétences pour créer une solution et pas seulement des compétences IT.

Campagnes adaptatives et itératives plus que des campagnes 
Big-Bang

Comme des équipes techniques qui travaillent sur un produit en scrum, les campagnes marketing doivent être travaillée de façon itérative et incrémentale. Au fur et à mesure de l’avancée et des résultats de celles-ci, l’équipe adaptera la campagne.

Le processus de découverte du client plus que la 
prédiction statique

Il est essentiel de ne pas tenter de prédire ce que désirent les clients mais plutôt d’aller à leurs rencontre pour s’assurer de ce qu’ils veulent.

Du Design Thinking au Design Sprint, il existe de nombreuses techniques pour travailler concrètement sur le besoin. Si vous n’êtes pas à l’aise avec ce type de techniques, n’hésitez pas à naviguer sur ce blog qui en propose plusieurs.

Une stratégie flexible plus qu'une stratégie rigide

Comme je vous le disais plus haut, il est essentiel d’accepter de ne pas créer des plans complets à suivre à la lettre. L’intérêt du marketing agile est au contraire d’accepter l’adaptation de la stratégie si les attendus ne sont pas atteints ou si on pense pouvoir augmenter encore plus les résultats.

Rien ne vous interdit d’imaginer une roadmap et d’avoir des objectifs datés mais il faut que l’équipe se mette dans les meilleures conditions possibles pour être en capacité de changer sa stratégie sans en oublier les objectifs à atteindre.

Cela implique d’adopter un concept de travail « incrémental » et de ne pas tout préparer en avance afin de diminuer les risques d’avoir travaillé inutilement sur un ensemble de tâches.

On va optimiser son flux de travail pour faire les tâches qui sont quasiment sûre d’être efficace soit les faire le plus tard possible (sans se mettre en risque non plus).

Répondre au changement plus que le suivi d'un plan

Cette valeur est en réalité très proche de la précédente car elle rappelle l’intérêt de s’adapter en cas de besoin et de ne pas suivre bêtement un plan qui aurait pu être dessiné auparavant.

Si le plan n’est pas bon, persister peut mettre l’entreprise en risque. Cette notion est d’ailleurs très présente en Lean Startup où on rappelle que le pivot peut être la clé du succès de l’entreprise.

Le « pivot » est la notion de changer radicalement certains aspects de l’entreprise sans aller droit dans le mur en ne changeant rien quand les indicateurs ne sont pas très positifs pour ne pas dire négatifs.

Les pivots existants sont : pivot restrictif, pivot extensif, changement de segment client, changement besoin client , changement de plateforme, changement d’architecture d’entreprise, changement de capture de la valeur, changement de moteur de croissance, changement de canal et le changement de technologie.

Voici l’article où vous trouverez l’explication de l’ensemble des pivots existants : Plus loin avec le Lean Startup (part 2 – pilotage)

Plusieurs petites expérimentations plus que des gros paris

Combien d’entreprises ont investi des milliers pour ne pas dire des millions sur certaines actions marketing pour des résultats catastrophiques.

Je connais même une entreprise que j’avais accompagné qui a fermé ses portes suite à des investissements marketing massifs qui n’ont rien donné. Dommage, car je les avais pourtant prévenu du risque fort de ce type d’investissement massifs.

Il est préférable d’expérimenter des petites actions pour tester le marché puis de prendre des décisions à la suite sur les différentes actions à mettre en place.

Oui, une grosse campagne peut être un carton plein… Oui, elle peut être plus efficace que plusieurs petites actions additionnées…

Mais le risque de se louper est quasiment nul avec la mise en place de plusieurs petites actions qu’on mesurera pour améliorer continuellement les actions marketing.

Conclusion

Au delà du buzz word, l’agile marketing apporte réellement un état d’esprit qui peut apporter beaucoup aux entreprises d’aujourd’hui. L’agilité ne doit pas s’arrêter à l’IT si les entreprises veulent réellement se transformer.

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