Selon une étude de Nielsen, 76% des lancements de nouveaux produits échouent lors de leur première année. Nous allons regarder ensemble avec cet article comment les startups innovantes peuvent éviter l’échec du lancement d’un produit.
Il y a beaucoup de produits (70%) qui ne vivront jamais de succès sur le marché. Les entreprises qui veulent bien préparer le lancement de leurs nouveaux produits, doivent cibler les « early adopters » avant d’attaquer le « marché de masse » en adaptant progressivement leur produit.
1/ Crossing the Chasm
Parlons de Geoffrey Moore : écrivain et consultant hi-tech de la Silicon Valley, il cherchait à résoudre un problème statistique lié à l’estimation des courbes de l’offre et de la demande et finit par offrir son fameux diagramme « Crossing the Chasm » (franchir l’abîme) décrit dans son best-seller du même nom.
Il identifie 5 types de clients lors de la mise sur le marché d’un nouveau produit ; il réalise les pourcentages de ces types de clients selon leur intérêt et leur rapidité à utiliser le produit.
Les Innovators
Les innovateurs qui ne représentent que 2.25 % du marché. Ils sont les acheteurs les plus précoces du produit ; d’ailleurs, ils réservent peut-être même le produit avant sa sortie officielle. Ils sont les cibles les plus sensibles à la nouveauté.
Les Early adopters
Les adopteurs précoces qui représentent 15 % des acheteurs aiment l’innovation. Ils ont envies d’essayer le produit et donner leurs opinions ; celles-ci sont utiles pour creuser l’écart avec les concurrents, pour améliorer le produit afin qu’il devienne encore meilleur.
Les Early majority
La majorité avancée qui représente 34 % de la population sont des clients prudents. Ils attendent les avis sur le nouveau produit avant d’éventuellement l’acheter.
Les Late majority
La majorité tardive qui représentent également 34 % sont les clients influencés par la grande population qui utilisent le produit. Sans cette influence, ils n’achèteront jamais le produit.
Les Laggards
Les retardataires qui représentent 15 % des acheteurs sont les clients qui n’achètent que le produit quand il a déjà été testé depuis quelques temps voire devenu courant.
2/ Les Startups innovantes doivent comprendre
Pour comprendre votre marché avant de l’attaquer, vous pouvez donc tester le nouveau produit que vous proposez sur une cible de niche (Early adopters). Les early adopters ne représentent pas un enjeu fort en terme de marge ou de chiffre d’affaire mais ils vous aident à identifier les problèmes, à améliorer votre produit dans le but final de convaincre une cible plus large (Early majority).
Prenons l’exemple d’Aruba et leur solution de Wifi public dans le but de couvrir les espaces ouverts. Ils n’ont pas attaqué directement les grandes entreprises (Early majority) mais ils ont choisi au début les universités (Early adopters). Ils ont trouvé de nouvelles solutions en développant des partenariats avec d’autres startups pour s’adapter aux besoins très complexes des étudiants.
Après ce succès incontestable dans les universités, leurs solutions rassuraient les grandes entreprises ; leur produit leurs semblait plus adapté que celui de l’entreprise Cisco qui était le leader au sein des grands comptes.
3/ Où trouve-t-on les early adopters pour votre nouveau produit ?
Tout au début du processus de création du nouveau produit jusqu’à la fin et même après son lancement, vous pouvez créer un panel d’Early adopters.
Pour ce panel, je vous conseille de commencer par sonder les personnes proches et de peu à peu l’élargir. Récupérer un maximum de feedback sera crucial pour réussir à dépasser la phase de Chasm souvent mortelle pour de nombreuses startup.
Je vous conseille l’approche du persona marketing pour bien identifier les personnes qui pourraient faire parti de ce panel.
Voici un exemple de 2 personae marketing représentant deux types de clients différents. Pour un produit comme Google Home, Robert en serait un Early Adopter (voire innovator) alors que ce ne serait pas le cas pour Cyndie.
Comme je le disais précédemment, les earlys adopters aideront à améliorer le produit pour qu’il soit plus adapté au grand monde (early majority).
Où allez-vous trouver les earlys adopters de votre produit ?
- vous pouvez organiser ou/et participer à des salons professionnels liés directement (même indirectement) à votre produit.
- il est possible de créer/suivre des mouvements sur les réseaux sociaux, des discussions sur les grands forums.
- vous pouvez également adopter l’option efficace mais payante de passer par des entreprises spécialisées dans les études marketing et dans les sondages d’opinion tel que TNS Sofre ou Ipsos, etc.
Comment attirer l’attention et obtenir l’adhésion des earlys adopters ?
Voici quelques astuces que je peux vous donner :
- programmer des webinars réguliers. Webinars (webinaire ou séminaire en français) définit une conférence ou une formation en ligne qui permet d’identifier et de qualifier des earlys adopters.
- réaliser un « Livre Blanc » grâce à la collaboration des Early Adopters par leurs témoignages.
- Faire participer des Early Adopters aux concours pour valoriser leur expertise.
4/ Mais soyez prudents avec les Early adopters
Les earlys adopters sont très importants pour le lancement du produit de startups innovantes. Cependant, ils ne représentent que 15% de la population et ils sont très intéressés par l’innovation pour des raisons personnelles ou professionnelles.
Si votre produit obtient des feedbacks positifs des earlys adopters, il faut bien comprendre qu’il ne s’agit que du début de l’aventure. Tout peut changer quand votre produit franchit le « chasm » (l’abîme). Il ne faut pas oublier que la plupart des acheteurs sont des pragmatiques et des conservateurs. Ils n’adoptent une innovation que pour résoudre un vrai problème récurrent qu’ils
rencontrent en faisant attention à leur budget, au rapport qualité/prix du produit…
La communication et les témoignages après le lancement de votre produit sont des éléments très important pour que votre produit séduise le marché de masse. C’est en général à ce moment là que les startups innovantes peuvent envisager d’être rentables.
« La seule façon de gagner est d’apprendre plus vite que les autres » dit Eric Ries. D’ailleurs il est crucial de définir le plus tôt possible les métriques à suivre pour évaluer rapidement si le lancement de produit est sur la bonne voie.