AARRR framework en Growth Marketing

Le framework AARRR est très connu en Growth Marketing. Il est pourtant beaucoup moins connu dans les autres univers.

Framework AARRR

Le framework AARRR a été créé par Dave Mac Clure qui est le fondateur de l’incubateur 500 startups. Cette approche est très utilisée aujourd’hui dans l’univers du marketing.

Cet acronyme signifie 5 étapes successives : Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue. Bien évidemment nous allons expliquer l’ensemble de ces mots dans cet article.

Ce framework est représenté sous forme d’un funnel de ce type :

AARRR et agile ?

Si à première vu, nous pourrions penser à un simple outil marketing, ce framework amène à une réelle stratégie agile. En effet, ce funnel permet d’analyser les comportements utilisateurs. Et le pourcentage de diminution entre chaque étape est un indicateur clé d’amélioration. 

L’AARRR est d’ailleurs très important dans une stratégie marketing pour les startup. Son suivi et son analyse peut amener l’entreprise à réussir deux phases essentielles de la startup :

• amélioration du MVP
• accélération de l’activité

Les étapes de l’AARR

A présent nous allons regarder plus en détail les différentes étapes de l’AARRR.

1/ L’acquisition

En marketing, l’acquisition est devenue indispensable. Il ne suffit pas d’avoir la bonne idée pour réussir ; il faut savoir la faire connaitre. Et donc l’acquisition peu importe sa forme est un élément indispensable pour votre produit.

Il est indispensable donc de bien définir les canaux sur lesquels vous ferez votre acquisition : vidéo, podcast, articles sponsorisés de blogs, publicité, SEO, emailing…

Cette acquisition devra également se définir selon 4 critères essentiels :

• coût de l’acquisition : coût d’acquisition par client/utilisateur
• temps investi : si l’acquisition se fait par l’intermédiaire d’un article sponsorisé, cela imposera un coût humain. Dans tout type d’acquisition, un investissement est à prendre en compte.
• volume d’acquisition : quel volume nous investirons pour chacun des canaux choisi
• taux de conversion : combien rapportera chaque canal d’acquisition par client/utilisateur prospecté.

Rien de bien compliqué mais il sera ainsi important de différencier les résultats du funnel selon le canal d’acquisition afin d’avoir des indicateurs plus justes.

Vous pouvez également prendre d’autres indicateurs importants pour mieux cibler vos résultats : géographie, démographie…

Il est important de travailler de façon itérative les stratégies d’acquisition afin d’ajuster au mieux les performances futures. Je vous recommande de fortement de suivre la philosophie du fail fast proposée par Lean que vous pouvez aller lire sur ce blog.

2/ L’activation

Chaque acquisition ne donnera pas suite à une action. Il est donc essentiel de suivre les acquisitions et de définir quels types d’activation enclenche votre acquisition.

Si, l’équipe marketing a souvent des idées (liées à la stratégie mise en place), elle peut aussi se faire surprendre sur des activations non imaginées auparavant.

Et il est très important de déterminer toutes les activations possibles qu’enclenche votre acquisition. Si l’équipe marketing misait sur une activation, elle peut aussi découvrir qu’une autre activation pourrait être plus intéressante. Bien définir les différentes activations possibles peut amener à de vrais pivots dans l’évolution du produit et la stratégie marketing.

Et c’est là, la force de ce framework AARRR ; il peut amener à des actions bien au delà du marketing. L’entreprise peut décider de changer la vision qu’elle a de son produit grâce à des comportements utilisateurs non imaginés auparavant ou sous-estimés. Nous pouvons même y découvrir que les besoins utilisateurs étaient mal identifiés.

3/ La rétention

Cette troisième étape est également une clé de votre succès. L’augmentation de la rétention ou sa diminution selon les canaux ou des évolutions apportées sera un indicateur essentiel pour la suite.

Le Lean Startup rappelle d’ailleurs avec le cercle triptyque ci-dessous, qu’il faut avancer pas à pas et que la mesure des données est indispensable pour avancer dans le bon sens.

Et la rétention est un élément clé à surveiller.

4/ Referral

Cette étape de l’AARRR est particulière car selon le type de business que vous avez, il est possible que cette étape se situe après l’étape de revenu. 

Acquérir des utilisateurs est une bonne chose ; mais il serait encore mieux si ceux-ci venaient à recommander votre produit/service/solution. En effet, en Growth Marketing, l’objectif est d’augmenter de façon exponentielle ses clients/utilisateurs ; il sera donc essentiel de jouer sur les leviers « fidélisation » et « recommandation » pour atteindre cet objectif.

Afin d’améliorer vos performances, il sera indispensable de suivre chaque type d’acquisition venant des recommandations. Attention à ne pas oublier que dans des cas particuliers comme le social networking peut aussi engendre des coûts d’acquisition.

5/ AARRR : Revenue

A part des administrations gouvernementales, les entreprises doivent impérativement transformation une partie de son acquisition en revenue. Le suivi des revenus générés sera indispensable pour plusieurs raisons :

• est-ce que l’acquisition est rentable ?
• quels types de revenues sont les plus performants ?

Bien évidemment en suivant la logique des étapes précédentes de l’AARRR, il sera indispensable de dissocier l’acquisition par rapport aux différents critères. Une acquisition sur des critères spécifiques peut être rentable alors qu’une autre ne l’est pas. La segmentation est indispensable pour optimiser l’acquisition et avoir la capacité de prendre de bonnes décisions.

Dans certains cas, l’acquisition est volontairement réalisée à perte (investissement) ; cependant dans ce cadre là, il faudra analyser si les pertes sont à un niveau acceptable ou non (selon la stratégie marketing déployée).

Et pour finaliser sur cette étapes, il est recommandé de prendre 3 critères en compte pour analyser votre revenu :

• coût de l’acquisition
• prix des services/produits concernés
• le customer lifetime value (CLV) soit le revenu généré par chaque utilisateur/client pendant toute sa présence

Lien utile : framing agile